A acirrar os ânimos e a incendiar ainda mais a revolta, a H&M, com presença nos cinco continentes, na mesma campanha publicitária, apresentava uma outra camisola, vestida por uma criança branca, com a inscrição "Especialista em sobrevivência na selva".
Num ápice, a analogia com a realidade sul-africana foi estabelecida e o que resultou foi que a minoria branca, depois do fim do apartheid, transformou-se num grupo de especialistas em sobrevivência na selva em que no país se transformou com o domínio da maioria negra.
Os primeiros a saltar para dentro das lojas da H&M destruindo expositores e montras, como mostram vários vídeos a circular na internet, foram os membros do EFF, sigla inglesa para Guerreiros pela Liberdade Económica, um grupo político radical criado por Julius Malema, um conhecido antigo militante da juventude do ANC, partido que governa o país desde 1994, quando terminou o apartheid, tendo sido expulso devido ao seu radicalismo político e social com um forte sublinhado racial anti minoria branca.
Logo após o início dos protestos, em Joanesburgo, milhares de anónimos juntaram-se aos radicais de Malema e a polícia foi obrigada a intervir para estancar a vaga de destruição de lojas da multinacional criada na Suécia, criada em 1947 e é a segunda maior marca de vestuário pronto-a-vestir, logo a seguir aos espanhóis da Inditex (Grupo Zara e Mango), com 4 500 lojas em 62 países e 132 mil funcionários.
Também a Aliança Democrática (oposição) se juntou aos protestos, anunciando que vai comunicar à Câmara Internacional do Comércio e enviar um protesto formal à administração da H&M, sublinhando, no entanto, que a violência "não é a melhor forma de combater o racismo", servindo apenas para o reforçar.
Como resposta a esta onda de protestos, a empresa optou por encerrar todas as lojas na África do Sul, sem ter agendado uma data para reabertura, embora vários grupos se estejam a organizar no país para banir a H&M da África do Sul em definitivo.
Num comunicado, a H&M explicou que o mais importante para a marca é "garantir a segurança de todos os seus funcionários", que até agora não foram molestados, explicando que a reabertura acontecerá "quando estiverem reunidas as condições para isso" que serão definidas pela "monitorização permanente que está a ser feita da situação".
Reacção oficial e explicações
A H&M explicou, logo após o espoletar dos protestos, que acredita "fortemente" que "todas as formas de racismo, deliberado ou acidental, são totalmente inaceitáveis", garantindo que nenhum do seu pessoal participou na criação da "infeliz campanha" publicitária.
Alguns artistas, como músicos cujas canções são usadas nas campanhas da marca, começaram já a distanciar-se da H&M, rescindindo contratos, por exemplo.